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上海大众推展产品高端化重订反击战法则

发布时间:2019-11-10 21:31:16

  上海大众推展产品高端化 重订“反击战”法则

  中国汽车市场与宏观经济的联系越来越紧密。在中国经济持续下行的境况下,中国汽车市场也进入了“低迷期”。根据中国汽车工业协会的统计,2012年前7个月乘用车市场的销量为812.37万辆,与2011年同期相比增幅仅为6.74%。这样的状况,给诸多整车制造商带来了巨大压力。

  不过,在上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理兼上海上汽大众销售公司总经理贾鸣镝看来,这恰巧是一个机会。“市场的竞争,反而让我们越来越自信。”2012年8月19日贾鸣镝接受本报采访时说。按照他的预计,2012年上海大众完成128万辆的销售目标可控之中。

  由于中国汽车市场的销售进入传统的淡季,市场的竞争尤为激烈。自今年年初开始,由豪车开始的降价潮,逐渐波及更大的范围内。“豪华车价格逼近中高级车,中高级车也只能随之降价。” LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌说。虽然上海大众受到的影响并不大,但显而易见,豪华车企业主动降价,对于中高级车来说处于非常被动的局面。若降价潮继续延伸,整个车系都可能处于被动降价的局面。

  要保持在乘用车市场的竞争优势,加快推出适合市场的车型成为必然选择。为此,上海大众针对中级车市场推出了新一代朗逸车型。与此同时,针对快速增长的SUV市场,由上海大众研发的新车型即将浮出水面。这些新车型确保了上海大众在产品领域的竞争力。

  于上海大众而言,一项更为重要的任务是提升整个企业的赢利能力。据本报了解,上海大众内部已制订了实现销量和利润的双突破的运作法则,以此来打一场“保卫战”。

  推展产品高端化

  产品高端化,已经成为中国汽车制造商的共识。

  “从上一轮竞争态势也可以看出,越是高端,越是掌握主动权,而高端发展,也是未来市场升级消费的必然趋势。”罗兰-贝格大中华区副总裁沈军分析认为,上海大众在销量稳步增长的同时,如果能顺利实现高端转型,可以找到新的市场和利润空间,现在是不错的时机。

  2012年8月19日,上海大众新朗逸上市,与上一代产品并行销售。在产品定位上,新朗逸要高于原来的产品,动力以1.6L和1.4T为主。贾鸣镝坦言,这两代产品之间并非垂直换代,“新朗逸则将超越第一代,定位为B-、A+”。

  进入2012年以来,欧美及日韩的整车制造商都在中级车市场发力,推出了数款产品。并且,大多数的整车制造商都希望能借助中级车进入中高档产品的低端区间,进而使得市场出现了中级车逐渐中高级化的趋势。

  朗逸作为上海大众自主研发的首款车型,自2008年上市后,一直是中级车市场的主导车型之一。在新朗逸上市后,这两款车型把中级车市场再次进行了细分。按照贾鸣镝的说法,至少在一年之内,他们会同时销售。所不同的是,新朗逸采用了B级车的技术,处于整个序列的高端,“全新朗逸的目标是要超越老朗逸目标销量”。

  新朗逸是上海大众产品基于细分市场逐渐高端化的开始。在上海大众的产品规划中,未来推出的新产品,主要集中到市场需求旺盛且溢价能力高的产品。

  据了解,上海大众在2015年前,已经制定了详细的产品规划。在新朗逸三厢轿车推出之后,它还会推出溜背版车型;一款B级SUV车型即将推出,主打高端的SUV市场;上海大众正在自主开发一款C级车。上海大众由于产品力与品牌力在消费市场的接受度较高,在2012年前7个月中,其累计销量达到677027辆。自新朗逸开始,随着后续车型的推出,会进一步提升其销量。

  销售端调整提速

  中国汽车市场的成熟度与欧美日韩等市场仍有巨大差距,虽然它已经是全球最大的汽车消费市场,这需要整车制造商要有足够的耐心。从服务端寻找答案,开始成为趋势。

  在中国汽车市场,德系车已经有了相较于竞争对手更多的累积。国家信息中心经济咨询中心产业与市场分析部处长刘明表示:“目前我国的汽车市场中,竞争越来越激烈,分化也越来越严重,德系车的市场份额不断增加,从上半年的数据来看,该类车型增速达19.7%,市场占有率能够达到20%左右。”利用这种优势,成为上海大众产品转向高端化的突破口。

  在2012年过去的时间中,整车制造商为达成销量目标,不得不把压力转嫁到经销商层面。因此,整车制造商与经销商的关系,出现了较为紧张的局面。在整个市场面临这样的境况时,上海大众的数款车型却处于供不应求的状态。“随着消费者越来越成熟,对我们是有利的。” 贾鸣镝说。

  据中国汽车流通协会的调查,上海大众是整个乘用车企业中,库存最低的厂家之一。贾鸣镝说:“我们的库存当量大概是1.4”。 这其中还包括为了迎接新桑塔纳上市,普桑和VISTA的储备产量,扣除这些,上海大众的库存水平更低。这使得上海大众在销售端有了精耕市场的基础。

  贾鸣镝认为,高端转型并不是说出来的,而要靠一系列的配套政策去支撑。“朗逸是A级车还是B级车,不光是靠尺寸,还要靠客户的体验才能感受到。”这一点,贾鸣镝也非常明白。朗逸的第一代,更多的是树立了朗逸品牌,而新朗逸则要把朗逸品牌的美誉度进行提升。要完成这种跨越,上海大众需要与经销商步调一致。

  在朗逸上市的同时,上海大众在青岛同时举行了经销商半年会。从参会的经销商处了解到,为配合新朗逸定位的提升,贾鸣镝要求经销商们推行新的营销举措,为新朗逸的消费者度身定制更多的增值服务。

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